DataWise یک رویداد تک‌جلسه‌ای نیست؛ شکل تازه‌ای از گفت‌وگوی حرفه‌ای در مارکتینگ است. هدف از ایجاد آن این بود که فضایی ساخته شود تا مارکترها و صاحبان محصول بتوانند تجربه‌های واقعی، خطاها، داده‌ها و راه‌حل‌ها را بی‌واسطه با هم تبادل کنند؛ بدون ارائه‌های طولانی، بدون روایت یک‌طرفه.
DataWise قرار است به یک مرجع مشارکتی تبدیل شود؛ جایی که تصمیم‌ها بر پایهٔ داده و تجربه شکل گیرند و برندها بتوانند از دانش جمعی برای رشد هوشمندانه‌تر استفاده کنند.
نخستین رویداد DataWise با همین هدف برگزار شد؛ رویدادی که این‌بار روی موضوع بلک‌فرایدی تمرکز داشت
مارکترها دربارهٔ بلک‌فرایدی چه می‌گویند و چه می‌خواهند؟
بلک‌فرایدی در ایران امروز فراتر از یک تخفیف فصلی است؛ این پدیده به‌تدریج به یک «موج» رقابتی و گاهی پرتنش در اکوسیستم آنلاین تبدیل شده که برندها را به تصمیم‌گیری‌های سخت، آماده‌سازی زیرساخت و بازطراحی تجربهٔ کاربری وا می‌دارد. در چنین زمینه‌ای، اسمارتک برای نخستین‌بار میزبان رویداد گفت‌وگو محور DataWise شد؛ رویدادی که با هدف تبادل تجربه‌ها، تحلیل داده‌ها و آماده‌سازی عملیاتی برای بلک‌فرایدی برگزار شد و در آن مدیران و کارشناسان بازاریابی از شرکت‌هایی چون دیجی‌کالا، اسنپ، تپسل،۷۸۰، بازار، یکتانت، مدیانا، اکالا و دستیار حضور داشتند. در همین نشست، گزارش شش‌ماههٔ موبایل مارکتینگ ایران ۱۴۰۴ توسط پلتفرم اتریبیوشن ادتریس رونمایی شد.
پرسش محوری: آیا کسب‌وکارها واقعاً به بلک‌فرایدی نیاز دارند؟
یکی از سؤالات تکراری و کلیدی در DataWise این بود که آیا برندها به‌صورت آگاهانه و مبتنی بر ظرفیت‌ها و اهداف خود وارد موج بلک‌فرایدی می‌شوند یا صرفاً تحت تأثیر هیجان بازار و رقابت گسترده، به این کمپین‌ها می‌پیوندند. شرکت‌کنندگان تجربه‌هایی متنوع را بازگو کردند: از ضعف‌های زیرساختی و لجستیکی گرفته تا چالش‌های هماهنگی میان تیم‌های فنی و بازاریابی و اشتباهات استراتژیک ناشی از تصمیم‌گیری‌هایی که مبتنی بر داده نیستند.
نکات کلیدی از زبان شرکت کنندگان
«بلک‌فرایدی در ایران موجی غیرارگانیک ساخته است» — مسعود رجایی، مدیر توسعهٔ کسب‌وکار اسمارتک
مسعود رجایی با تأکید بر همه‌گیر شدن بلک‌فرایدی در ایران از سال ۱۳۹۴ گفت که امسال این پدیده بیش از پیش به یک موج تبدیل شده که گاه برندها را بی‌فکر به رقابت می‌کشاند. او یادآور شد که هم کاربران و هم مدیران در پاییز شور و هیجان دارند؛ اما بهره‌برداری از این شور باید همراه با تحلیل داده و آمادگی زیرساختی باشد تا به فرصت تبدیل شود نه تهدید.
«بلک‌فرایدی ایرانی با نمونهٔ جهانی فرق دارد» — هادی رحمانی، MD مارتک اسمارتک
هادی رحمانی تجربهٔ خود از حضور در دیجی‌کالا را مبنای تأمل قرار داد و گفت که در جهان بلک‌فرایدی اغلب با هدف خالی کردن انبار و آماده‌سازی برای کالای جدید انجام می‌شود، اما در ایران به‌نوعی بازتاب شور مارکترها و رقابت برندهاست. او بر لزوم طراحی کمپین‌های ارگانیک و مبتنی بر داده تأکید کرد.
«کمپین‌های بزرگ هم سود دارند هم ریسک» — کیان کاوسی، eCRM Manager (زوود/سابقه در دیجی‌کالا)
کیان با آوردن مثال‌هایی از تجربه‌های واقعی توضیح داد که نبود زیرساخت‌های لجستیکی یا عدم‌تناسب ظرفیت‌ها با تقاضا می‌تواند یک کمپین را به بحران تبدیل کند؛ او تاکید کرد که تصمیم‌سازی باید داده‌محور باشد و پیش از ورود به موج، آمادگی فنی و لجستیکی بررسی شود.
«پیش از جمعهٔ سیاه از یک سال قبل برنامه‌ریزی کنیم» — سعید جعفری (مدیانا)
سعید به فشار کاری و حجم عملیات اشاره کرد و هشدار داد که از لجستیک تا کانال‌های رسانه‌ای باید از پیش هماهنگ و آماده شوند. او تأکید کرد که عدم تحویل به‌موقع کالا می‌تواند اعتماد را نابود کند و بنابراین برنامه‌ریزی بلندمدت و تصمیم‌گیری آگاهانه ضرورت دارد.
«تلفیق داده و شناخت کاربران؛ ارسالِ پیام‌های هدفمند به‌جای هرزنامه» — حامد رضایی (اینترک / ادتریس)
حامد بر اهمیت استفاده هدفمند از دیتا تاکید کرد: به‌جای ارسال هزاران پیام بی‌هدف، با تحلیل رفتار می‌توان پیام محدود اما اثربخش فرستاد که هم هزینه را کاهش می‌دهد و هم تجربهٔ کاربری را بهبود می‌بخشد.
«شخصی‌سازی همیشه جواب نمی‌دهد» — هادی (اسمارتک)
هادی اشاره کرد که سطحِ شخصی‌سازی باید سنجیده باشد و افزود که صرفاً اضافه کردن نام کاربر در پیام، تضمینی برای موفقیت نیست؛ در برخی موارد، کاهش سطح پرسونالایزینگ اثر مثبت‌تری دارد.
«ثبات کسب‌وکار مهم‌تر از تبلیغات لحظه‌ای است» — امیرحسین رهنمافرد (گروه گرولی / سابقهٔ مکتب‌خونه)
امیرحسین بلک‌فرایدی را شبیه بازار شلوغ تجریش توصیف کرد و یادآور شد که بیزنس‌ها باید بر ثبات، زنجیرهٔ ارزش و ساخت محصول متمرکز بمانند، زیرا حراج‌های مکرر بدون برنامه‌ریزی منجر به فرسایش برند و کاهش پایداری کسب‌وکار می‌شود.
خرید اعتباری (BNPL) و اثر آن بر موج بلک‌فرایدی
شرکت‌کنندگان دربارهٔ نقشی که BNPL یا خرید اعتباری در تقویت تقاضا ایفا می‌کند صحبت کردند. هادی و دیگران اشاره کردند که BNPL در شرایط تورمی ایران ابزاری قدرتمند برای افزایش تقاضاست؛ اما شرایط خاص اقتصادی نیز باعث می‌شود بررسی هزینه‌فایدهٔ این ابزار برای هر برند حیاتی باشد. امیر همتی (اکالا) تأکید کرد که کمپین‌ها نباید دیتابیس برند را آلوده کنند و همواره باید هزینه و سود را به‌دقت بررسی کرد.
دو نوع کاربر در دوره‌های پرتخفیف: حرفه‌ای‌ها و اکسپلوررها
علیرضا اسکندری (دستیار) توضیح داد که در این دوره‌ها دو گروه کاربر وجود دارند: کاربران حرفه‌ای که دقیق می‌دانند چه می‌خواهند و کاربران اکسپلور که دنبال کشف تجربه‌های جدیدند. فضای پرتخفیف معمولاً باعث می‌شود تمرکز بر کاربران اکسپلور کاهش یابد؛ بنابراین برندها باید برای هر گروه استراتژی‌های متفاوت طراحی کنند.
اثرات اقتصادی و اهمیت هدف‌گذاری دقیق
شرکت‌کنندگان اشاره کردند که کاهش قدرت خرید و شرایط اقتصادی کنونی، BNPL را به ابزاری مهم بدل کرده است؛ اما در کنار آن، ریسک‌های مالی و هزینهٔ کمپین‌ها باید به‌دقت مدل‌سازی شوند. وحید اشرف (تپسل) و کوروش حسامی (یکتانت) هرکدام از جنبه‌هایی به این موضوع پرداختند و گفتند BNPL حتی در اقتصادهای پایدار جواب می‌دهد، اما شدت و پیامدهای آن در ایران متفاوت است و باید با احتیاط و تحلیل اجرا شود.
بومی‌سازی، نوآوری و فرصت‌ها در اکوسیستم ایرانی
در پایان، سخنرانان به ظرفیت‌های نوآوری داخلی اشاره کردند: با وجود تحریم‌ها، برندها و محصولات ایرانی در بسیاری حوزه‌ها پیشرفت کرده‌اند و توانایی بومی‌سازی ایده‌ها را پیدا کرده‌اند. یزدان زرخواه (اسمارتک) همین نکته را تأیید کرد و گفت که اکنون «از موجی که کاشتیم برداشت می‌کنیم» و وقت آن است که برندها روی رسانه‌های خود سرمایه‌گذاری کنند و از ظرفیت‌های بومی‌سازی بیشتر استفاده کنند.
نتیجه‌گیری: چه باید کرد تا بلک‌فرایدی برای برندها فرصت شود نه تهدید؟
گفت‌وگوهای DataWise نشان داد که پاسخ روشن است: بلک‌فرایدی زمانی برای برندها فرصت می‌شود که با آمادگی زیرساختی، تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، تقسیم‌بندی دقیق مشتریان و هماهنگی میان تیم‌ها همراه باشد. از جلسهٔ دیروز می‌توان چند خروجی عملیاتی برداشت کرد:
- آمادگی زیرساخت: از ماه‌ها قبل ظرفیت سرورها، لجستیک و پرفورمنس لندینگ‌ها را تست کنید.
- تصمیم‌گیری داده‌محور: پیش‌بینی CPO/CTR/CR و تعیین سقف ریسک پیش از کمپین.
- سگمنت‌بندی هوشمند: پیام و آفر را بر اساس رفتار و ارزش مشتری هدف‌گذاری کنید.
- اتوماسیون هدفمند: به‌جای ارسال گسترده، جریان‌های اتوماسیون هدفمند برای هر سناریو طراحی کنید.
- Plan B آماده داشته باشید: سناریوهای جایگزین در صورت عدم تحقق تارگت‌ها تعریف شود.
- برنامهٔ بلندمدت برای نگهداری مشتریان: جذب در ایونت کافی نیست؛ باید راهکارهایی برای حفظ و بازگشتِ مشتریان تدوین شود.
رونمایی گزارش شش‌ماههٔ موبایل مارکتینگ ایران ۱۴۰۴ — ادتریس
در بخشی از برنامه، فائزه اقبالی، مدیر محصول ادتریس، گزارش شش‌ماههٔ موبایل مارکتینگ ایران ۱۴۰۴ را معرفی کرد. فائزه توضیح داد که تحلیل رفتار کاربران در دسته‌های مختلف اپلیکیشن‌ها — از نصب تا رفتار پس از نصب — می‌تواند به کسب‌وکارها امکان تصمیم‌گیری عملیاتی و هدفمند بدهد. این گزارش که امسال به‌صورت نیم‌سالی تدوین شده، به مارکترها کمک می‌کند رفتار کاربران را در دسته‌های مختلف بررسی و کمپین‌ها را بر اساس داده شکل دهند.
نگاه اسمارتک — چرا DataWise مهم است؟
اسمارتک با برگزاری DataWise تلاش کرد فضایی فراهم کند تا صدای فعالان صنعت شنیده شود و تجربه‌ها به‌صورت مستقیم بین حرفه‌ای‌ها منتقل شود — بدون اسلایدهای طولانی و ارائهٔ یک‌طرفه. هدف فراتر از یک گفتگوست: ساختن یک اکوسیستم دانش‌محور که در آن تصمیم‌ها مبتنی بر داده و تجربه شکل گیرد و به برندها کمک کند هوشمندانه‌تر رشد کنند.
همراه شوید
اگر می‌خواهید در جریان نشست‌ها و محتوای بعدی DataWise قرار بگیرید، به گروه تلگرامی ما بپیوندید و از انتشار گزارش‌ها، عکس‌ها و خلاصهٔ گفت‌وگوها باخبر شوید.